Perú creó la “Marca Perú” en 2011, PromPerú y el Ministerio de Turismo del Perú lanzaron la iniciativa para promover la imagen global del país. Sus objetivos incluyen promover los productos peruanos, atraer inversión extranjera e impulsar el turismo. Y Machu Picchu, ubicada en Cusco, se convirtió en un elemento central de esta estrategia, al ser una de las Nuevas 7 Maravillas del Mundo.
La campaña generó resultados que superaron las expectativas iniciales, incluyendo la creación de nuevas empresas y la reducción de la pobreza a largo plazo en la región. Con el objetivo de 2025 próximo, la Marca Perú busca replicar el éxito de Cusco, descentralizando el turismo en todo el país para impulsar el desarrollo en otras regiones.
Éxito en Machu Picchu
De acuerdo a un informe de The Borgen Project, la Sociedad de Comercio Exterior de Perú (COMEXPERÚ) informó que Cusco tenía una tasa de pobreza del 63,8%, que se redujo al 21,6% para 2022.
Si bien otros sectores, como la minería, tuvieron un papel importante, el turismo contribuyó significativamente a la creación de empleo local. Surgieron empleos en los alrededores de la capital y la ruta a Machu Picchu, desde restaurantes y albergues hasta tiendas de artesanía y servicios de guía. El gobierno peruano amplió sus esfuerzos de promoción internacional, colocando a Machu Picchu en el centro de sus campañas.
Una investigación de la Universidad de Girona en España halló una relación directa entre la promoción turística de PromPerú y la creación de empleo en Cusco, contribuyendo así al desarrollo de la provincia. Desde el lanzamiento de la marca, Machu Picchu ha aparecido en importantes anuncios publicitarios, incluyendo el video de lanzamiento de 2012 y campañas dirigidas a regiones específicas como Japón. Un ejemplo destacado de esta visibilidad es la presencia de Machu Picchu en los carteles de bienvenida del Aeropuerto Internacional Jorge Chávez.
Si bien la gestión local de los fondos sigue siendo una preocupación, los datos sugieren que el turismo jugó un papel clave en la reciente reducción de la pobreza en Cusco. En 2024, el Ministerio de Turismo informó que 2,9 millones de visitantes internacionales llegaron a Perú. De ellos, casi un millón visitaron Machu Picchu, que atrajo el doble de turistas que el segundo sitio más visitado, Ollantaytambo.
Plan de Perú para descentralizar el Turismo
Para difundir los beneficios del turismo de forma más amplia, Perú impulsa la descentralización mediante iniciativas lideradas tanto por el gobierno como por la Marca Perú.
Iniciativas gubernamentales. El gobierno peruano ha comenzado a desarrollar ocho líneas de teleférico para llegar a destinos remotos.
Kuélap, una fortaleza en la región de Cusco conocida por su importancia histórica, es una de ellas. El acceso mejorado permite a los turistas disfrutar del sitio con mayor facilidad. Además, el gobierno ofrece créditos y préstamos especiales a pequeñas empresas del sector turístico, como artesanos, hostales, restaurantes y guías turísticos. Estos préstamos ofrecen bajas tasas de interés y plazos flexibles para apoyar a las pequeñas empresas en regiones marginadas.
El Ministerio de Comercio también lanzó «Pueblos con Encanto», un programa que promueve pueblos menos conocidos como Oyantaytambo, Oxapampa y Sibaya. La iniciativa fomenta el desarrollo turístico en zonas acogedoras pero poco visitadas.
Campañas de la Marca Perú
La Marca Perú presentó la campaña «Perú Wow» para mostrar destinos y gastronomía en todo el país. La campaña se dirige al público internacional en Estados Unidos, España, México, Alemania y Francia, llegando a un estimado de 61,6 millones de personas. Un video promocional con astronautas se transmitió en Times Square, mostrando la diversidad del Perú a una audiencia global. La segunda campaña, “Perú, País de Dones Infinitos”, promueve el orgullo nacional y la identidad cultural entre los peruanos. El objetivo es incentivar el turismo nacional e inspirar a los peruanos a compartir la riqueza de su patrimonio. La campaña incluye testimonios y videos cortos en redes sociales.
Expansión a nuevos destinos
Para reducir la pobreza más allá de Cusco, la Marca Perú ahora promueve el turismo en regiones menos conocidas, pero con una rica cultura y medio ambiente.
– Huacachina. Conocida como el único oasis natural de la región, alberga varios centros turísticos y depende del turismo para generar ingresos locales. Muchos turistas visitan la cercana Ica antes o después de su estadía.
– Líneas de Nazca. Aunque declaradas Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, las Líneas de Nazca reciben menos turistas que Machu Picchu. El pueblo se beneficia de las visitas a sus hostales, restaurantes y servicios turísticos. Avionetas ofrecen vistas aéreas a la vez que preservan los frágiles geoglifos.
– Lago Titicaca. Ubicado en Puno, la cuarta región más pobre del Perú, el lago Titicaca apoya iniciativas de ecoturismo. A pesar de su clima riguroso y su gran altitud, el turismo genera ingresos para alojamiento, servicios de comida y guías en la región.
– Chan Chan. Ubicada cerca de Trujillo, Chan Chan es la ciudad de adobe más grande de América. El turismo en este sitio arqueológico estimula los negocios locales y crea conciencia regional.
Avanzando
Para finalizar su informe, The Borgen Project, asegura que Cusco revela que el turismo puede ayudar a reducir la pobreza cuando se combina con una planificación económica inclusiva. Perú continúa desarrollando infraestructura y promoviendo el destino a nivel mundial y fomentar el emprendimiento local.
La descentralización del turismo podría generar nuevas oportunidades en regiones con alta pobreza como Puno, donde el 41,6% de la población vive en situación de pobreza. La próxima visita de un viajero podría contribuir directamente al desarrollo sostenible de estas comunidades, destacando cómo el turismo puede reducir la pobreza.
Peru shows how tourism can reduce poverty
Peru created its national brand, “Marca Perú,” in 2011. PromPerú and the Peruvian Ministry of Tourism launched the initiative to promote the country’s global image. Its objectives include promoting Peruvian products, attracting foreign investment and boosting tourism. And Machu Picchu, located in Cusco, became a central element of this strategy, as one of the New 7 Wonders of the World.
The campaign led to results beyond initial expectations, including new business creation and long-term poverty reduction in the region. As 2025 approaches, Marca Perú aims to replicate Cusco’s success by decentralizing tourism across the country to support development in other regions.
Success in Machu Picchu
According to a report by The Borgen Project, the Peruvian Society of Foreign Commerce (COMEXPERU) reported that Cusco had a poverty rate of 63.8%, which dropped to 21.6% by 2022.
While other sectors, such as mining, played a role, tourism significantly contributed to local job creation. Jobs emerged around the capital and the route to Machu Picchu—from restaurants and lodges to craft shops and guiding services. The Peruvian government expanded its international promotion efforts, placing Machu Picchu at the center of its campaigns.
Research by the University of Girona in Spain found a direct link between PromPerú’s tourism promotion and job creation in Cusco, contributing to the province’s development. Since the brand’s launch, Machu Picchu has been featured in major advertising, including the 2012 launch video and targeted campaigns for specific regions such as Japan. A prominent example of this visibility includes Machu Picchu’s placement on welcome signs at Jorge Chávez International Airport.
While local management of funds remains a concern, data suggests tourism played a key role in Cusco’s recent poverty reduction. In 2024, the Ministry of Tourism reported that 2.9 million international visitors arrived in Peru. Of those, nearly 1 million visited Machu Picchu, which attracted twice as many tourists as the second most-visited site, Ollantaytambo.
Peru’s Plan to Decentralize Tourism
To spread the benefits of tourism more widely, Peru is pursuing decentralization through efforts led by both the government and Marca Perú.
Government Initiatives. The Peruvian government has started developing eight cableway lines to reach remote destinations. Kuélap, a fortress in the Cusco region known for its historical significance, is one such line. The improved access allows tourists to experience the site more easily. In addition, the government is offering special credit and loans to small businesses in the tourism sector—such as artisans, hostels, restaurants and guides. These loans offer low interest rates and flexible repayment to support small enterprises in underserved regions. The Ministry of Commerce also launched “Pueblos con Encanto” (Towns with Charm), a program promoting lesser-known towns like Oyantaytambo, Oxapampa and Sibaya. The initiative encourages the development of tourism in welcoming but under-visited areas.
Marca Perú Campaigns. Marca Perú introduced the “Peru Wow” campaign to showcase destinations and gastronomy across the country. The campaign targets international audiences in the United States (U.S.), Spain, Mexico, Germany and France, reaching an estimated 61.6 million people. A promotional video featuring astronauts aired in Times Square, showcasing Peru’s diversity to a global audience. The second campaign, “Perú, País de Dones Infinitos” (Peru, Country of Infinite Gifts), promotes national pride and cultural identity among Peruvians. The goal is to encourage domestic tourism and inspire Peruvians to share the richness of their heritage. The campaign features testimonials and short videos on social media platforms.
Expanding to New Destinations
To reduce poverty beyond Cusco, Marca Perú now promotes tourism in lesser-known but culturally and environmentally rich regions.
Huacachina. Known as the only natural oasis in the region, Huacachina supports several resorts and relies on tourism for local income. Many tourists visit nearby Ica before or after their stay.
Nazca Lines. Although a UNESCO World Heritage Site, the Nazca Lines receive fewer tourists than Machu Picchu. The town benefits from visits to its hostels, restaurants and tour services. Small aircraft offer aerial views while preserving the fragile geoglyphs.
Titicaca Lake. Located in Puno, the fourth poorest region in Peru, Lake Titicaca supports ecotourism initiatives. Despite harsh climates and high elevation, tourism generates income for accommodations, food services and guides in the region.
Chan Chan. Located near Trujillo, Chan Chan is the largest mud brick city in the Americas. Tourism to this archaeological site stimulates local businesses and raises regional awareness.
Moving Forward
To conclude its report, The Borgen Project states that Cusco reveals that tourism can help reduce poverty when paired with inclusive economic planning.
Peru continues to develop infrastructure, promote destinations globally and foster local entrepreneurship. Decentralizing tourism could open new opportunities in high-poverty regions like Puno, where 41.6% of the population lives in poverty. A traveler’s next visit could contribute directly to sustainable development in these communities, highlighting how tourism can reduce poverty.
